傍水者智，傍山者泰” 遠古生存的環(huán)境越艱難、越顛沛，生活著(zhù)的人越出色、越富有創(chuàng )造性；相反生存環(huán)境越容易、越暢順，生活著(zhù)的人越平庸、越保守。西方文化賦予歐美資本主義的文化內涵是自由、民主、個(gè)人主義；東方文化賦予“四小龍”為代表的東方資本主義的文化內涵是集權、集體主義，然而在不同文化環(huán)境下產(chǎn)生的兩種經(jīng)濟發(fā)展模式都是成功的。

　　文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品同質(zhì)化為前提，以文化分析為基礎，以滿(mǎn)足消費者的文化需求為目的，為實(shí)現組織的目標而營(yíng)造、實(shí)施、保持的文化滲透過(guò)程。文化營(yíng)銷(xiāo)從戰略意義上講是企業(yè)為滿(mǎn)足差異文化下產(chǎn)生的消費者差異需求而制定的實(shí)施強有力文化滲透的戰略性營(yíng)銷(xiāo)，

　　文化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)倡導企業(yè)以實(shí)現社會(huì )價(jià)值為組織目標，以此來(lái)保持持續的企業(yè)源于文化需求的核心競爭力，并使之與企業(yè)文化的核心價(jià)值相一致。
　　3、 文化營(yíng)銷(xiāo)是如何對環(huán)境因素產(chǎn)生影響的
　　文化內部多元化形成了的社會(huì )中具有共同情感、認知、反應（情感反應、信仰、價(jià)值觀(guān)和生活目標）行為（風(fēng)俗習慣、儀式、行為規范等）和環(huán)境特征（居住環(huán)境、地理位置、重要建筑）的有特色的不同群體。
　　由于社會(huì )階層的差異，產(chǎn)生了消費者感知差異。收入的差異改變著(zhù)人們的好惡、習慣，地理上的差異，產(chǎn)生了消費者的需求差異等等，環(huán)境的變化改變著(zhù)人們的行為。

　　通過(guò)對環(huán)境的影響會(huì )間接影響消費者的行為，但這種影響必須是在沒(méi)有絕對的文化沖突的基礎上，如果有人帶你去荒蕪人煙且猛獸經(jīng)常出沒(méi)的原始森林去旅游，你會(huì )去嗎？即使去的話(huà)也只能是探險，不能算是旅游吧！其原因是兩種環(huán)境有著(zhù)絕對化的沖突，那種新文化環(huán)境是陌生且不能引起消費者的興趣，也就是說(shuō)這種文化吸引力不能影響消費者行為。
　　所以說(shuō)運用文化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念必須以一種非絕對化沖突的影響文化來(lái)影響和改變消費者所處的文化環(huán)境因素，才能有效改變消費者行為。
　　同物質(zhì)的發(fā)展規律相同，文化的差異的變化是唯一不變的。因此文化營(yíng)銷(xiāo)的影響文化與影響消費者的行為的文化存在著(zhù)相互作用并發(fā)生著(zhù)變化，變化的原因來(lái)至于文化間相互滲透。

　　對溝通風(fēng)格的影響

　　不同國家或民族具有不同的文化規范和溝通風(fēng)格，了解不同市場(chǎng)的文化規范和溝通風(fēng)格，以便與這些市場(chǎng)的消費者進(jìn)行有效的溝通是國際營(yíng)銷(xiāo)的基礎。對于不同國家，溝通風(fēng)格和方式的差異很大。例如，在語(yǔ)言溝通中，中國、日本人一般比較含蓄，善于推理；美國人習慣從字面上表達和理解傳遞的信息，不太拘方式；芬蘭人內向自率、說(shuō)話(huà)守信用，口頭上達成的協(xié)議如同正式合同一樣有效；拉丁美洲人愛(ài)玩文字游戲；阿拉伯人和南美人則愛(ài)用富有詩(shī)意的比喻。營(yíng)銷(xiāo)人員在面對面的語(yǔ)言溝通中，要注意仔細傾聽(tīng)并不要輕易打斷對方講話(huà)，以表示尊敬和友好；講話(huà)時(shí)要盡量使用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言闡明自己的觀(guān)點(diǎn)和立場(chǎng)，發(fā)音要準確，并根據對方的理解程度調節語(yǔ)速。開(kāi)玩笑時(shí)要注意，因為對一種文化感到有趣的東西，對另一種文化來(lái)說(shuō)可能沒(méi)趣，甚至是粗魯，另外通過(guò)翻譯，也會(huì )失去一些幽默感。另外要盡量避免使用俚語(yǔ)，因為俚語(yǔ)變化太快，背景性較強，不容易翻譯，也不容易對被對方理解。

　　溝通風(fēng)格的差異不只限于語(yǔ)言，還包括非語(yǔ)言溝通、信仰、風(fēng)俗等。在溝通過(guò)程中，不同文化的人們對情景的依賴(lài)程度有很大不同，情景既包括有聲的信息，也包括無(wú)聲方面的信息，如面目表情、眼神、對話(huà)空間、時(shí)間觀(guān)念、手勢、著(zhù)裝等。對于各種文化，情景部分在溝通中的比例越大，人們互相接受和傳遞信息的困難程度就越大。在北歐、德國、美國等低情景文化國家，人們認為情景不容易被理解，大多數信息通過(guò)完整、清晰、準確的符號如語(yǔ)言、文字等傳遞，否則就無(wú)法準確、完整地表達自己的思想并使對方做出反應。在中國、日本、俄羅斯、南歐、阿拉伯國家等高情景文化國家，情景有很強的暗示作用，可用來(lái)傳遞大部或全部信息的內涵，信息的發(fā)出者和接收者可以很好運用情景進(jìn)行溝通，語(yǔ)言有時(shí)是可以省略或非直接的。相對于低情景文化，這些國家的人們對語(yǔ)言表達的信任程度較低，較多地依賴(lài)情景的幫助來(lái)澄清和完成溝通。

　　即便對同一種情景，不同文化它的理解和運用也不盡相同。例如，亞洲人習慣用點(diǎn)頭的方式表示聽(tīng)懂了對方的意思，而美國人則通常將對方的點(diǎn)頭理解為對自己觀(guān)點(diǎn)的肯定。如果不了解不同文化對情景的理解和運用，就很容易在溝通中造成誤會(huì )。對于約會(huì )的時(shí)間，美國人認為時(shí)間就是金錢(qián)，德國人認為準時(shí)是僅次于信奉上帝的事，而在阿拉伯、非洲和拉美的一些國家，遲到半個(gè)小時(shí)并不奇怪?？缥幕瘻贤ㄖ?，西方人對亞洲人在切入正題前過(guò)多的寒暄往往表現出不耐心；而當西方人迅速和直接地切入正題時(shí)，亞洲人則會(huì )感到過(guò)于唐突。阿拉伯國家的商人在同美國人做生意時(shí)則經(jīng)常利用時(shí)間作為非語(yǔ)言溝通的優(yōu)勢，盡量拖延談判，迫使對方著(zhù)急，以期做出讓步。
　　對營(yíng)銷(xiāo)談判的影響
　　營(yíng)銷(xiāo)談判的成功與否是影響國際營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，所以不同文化所持有的不同價(jià)值觀(guān)在談判中表現得十分明顯。西方國家的營(yíng)銷(xiāo)人員注重結果，他們將談判作為達到其特定目標的工具。在國際營(yíng)銷(xiāo)談判中，他們會(huì )直接切入正題，強調尚未解決的問(wèn)題，并著(zhù)力加以解決，以便使雙方對某特定業(yè)務(wù)達成協(xié)議。此外，他們通常避免將個(gè)人關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)聯(lián)系在一起，他們認為溝通和談判的目的是促進(jìn)銷(xiāo)售、發(fā)展業(yè)務(wù)，而關(guān)系是表面的，能做成生意就足夠了。西方人的這種態(tài)度對高情景文化國家的營(yíng)銷(xiāo)人員往往是不可思議的。中國和多數亞洲國家的營(yíng)銷(xiāo)人員重視人際關(guān)系、鼓勵和諧，通過(guò)談判實(shí)現雙方的相互信任，從而建立和保持長(cháng)期合作關(guān)系。所以他們通常喜歡在一般目標方面先與對方達成一致，強調并試圖使已經(jīng)達成的協(xié)議將雙方聯(lián)系在一起。因為他們認為一旦關(guān)系存在，雙方就有義務(wù)考慮對方的需要，即使暫時(shí)未能簽約，已經(jīng)建立起來(lái)的關(guān)系也可以為以后的簽約奠定基礎。

　　在談判中，如果雙方發(fā)生爭議或沖突，西方人會(huì )花費大量時(shí)間和努力對沖突進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的溝通，對不同觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行直接和公開(kāi)的討論。在爭議中，他們注重強調事實(shí)數據，在堅持自己最終立場(chǎng)時(shí)往往表現得比較死板，當預期結果不能實(shí)現時(shí)，就并容易表現出情緒。他們認為妥協(xié)是可以和不可避免的，但如不能很快達成協(xié)議，就會(huì )感到失意或失敗，雙方已經(jīng)建立起來(lái)的關(guān)系也失去了意義。亞洲人注重和睦，盡量避免沖突公開(kāi)化，在處理沖突的溝通中保持靈活性，對爭議提出新的建議或折中方案，避免沖突的升級，以保持雙方已經(jīng)建立起來(lái)的關(guān)系。即使在解決沖突的溝通中遇到困難，也避免向對方傳送破壞和諧的非語(yǔ)言信號，因為他們認為表現出情緒是不成熟的表現。日本人就不愿直面沖突，他們認為沖突可通過(guò)競爭、合作、妥協(xié)、回避、和解的方法解決，所以當他們在溝通中遇到不快時(shí)，會(huì )低下頭或捂住眼睛以掩飾個(gè)人情緒。美國人快速、強硬的討價(jià)還價(jià)在世界有些地方很奏效，而高情景文化國家的人則感到美國人的談判節奏太快，方式太生硬。所以，為促成國際營(yíng)銷(xiāo)談判的成功，要充分了解不同文化的價(jià)值觀(guān)，并有針對性地調整談判策略和節奏。
　　對營(yíng)銷(xiāo)策略的影響

　　每個(gè)國家或民族特有的文化遺產(chǎn)和文化背景向其成員提供了指導他們行動(dòng)的準則價(jià)值觀(guān)念。只有了解并尊重某個(gè)國家、民族的文化背景和價(jià)值觀(guān)念，才能根據所在區域、民族的消費者心理、行為和需求加以有效度量，從而制定適合于本土化的營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略基礎?！翱煽诳蓸?lè )”以704.5億美元的品牌價(jià)值名列2003年美國《商業(yè)周刊》全球100個(gè)最具價(jià)值品牌首位，已連續5年高居世界最有價(jià)值品牌榜首，其成功之處就是可口可樂(lè )公司善于把當地文化理念融會(huì )到公司的經(jīng)營(yíng)管理中，使產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌創(chuàng )立、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)諸方面更加符合本土化，達到相互間的溝通和互融，消除文化障礙，實(shí)現消費認同與市場(chǎng)開(kāi)拓?？煽诳蓸?lè )進(jìn)入我國市場(chǎng)時(shí)，起初將名稱(chēng)翻譯成“可渴可蠟”，后來(lái)改譯為“可口可樂(lè )”，僅從字面上，“可口可樂(lè )”就贏(yíng)得了我國消費者的好感，使它在我國市場(chǎng)的銷(xiāo)售如日中天?？煽诳蓸?lè )在我國推出12生肖產(chǎn)品包裝，“大阿?！辟R歲包裝、“阿?！毙〗忝脩驯Э煽诳蓸?lè )賀歲廣告等營(yíng)銷(xiāo)方式完全適應了我國文化風(fēng)情，產(chǎn)品也自然深受消費者青睞。文化差異對營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段的影響非常明顯，如同樣在歐洲，雜志廣告在意大利的宣傳作用很大，而在相鄰的奧地利作用卻很小，因此在選擇營(yíng)銷(xiāo)宣傳媒介時(shí)，一定要充分考慮當地的文化背景和喜好。雀巢公司的產(chǎn)品之所以能暢銷(xiāo)世界，就是因為雀巢公司在不同國家分別采用了不同的生產(chǎn)線(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)廣告，以適應因文化、地理、人口、經(jīng)濟的差異而造成的需求、購買(mǎi)力、產(chǎn)品偏好和購物方式的不同。所以，在國際營(yíng)銷(xiāo)中要力戒試圖將一個(gè)文化的概念移植到另一個(gè)文化中；不要以為某種營(yíng)銷(xiāo)手段在一地成功，在其他地方也能成功，某種產(chǎn)品在一地銷(xiāo)路好，在另一地也有相似的業(yè)績(jì)。
　　每個(gè)國家或民族都有自己的禁忌。禁忌標志著(zhù)一種文化與另一種文化差異的界限，它是文化差異中最為敏感的因素。禁忌對國際營(yíng)銷(xiāo)的作用已為眾多的國際營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例所證實(shí)。一些公司在國際營(yíng)銷(xiāo)中失敗的主要原因往往是觸犯或違備了某個(gè)地區或民族的禁忌。例如，一家美國公司為了表示對環(huán)境的關(guān)注和友好，作為形象宣傳，將綠色棒球帽作為禮品分發(fā)給消費者，這一做法在美國促銷(xiāo)時(shí)頗有成效。但這家公司以同樣的方式在臺灣促銷(xiāo)時(shí)，卻遭遇了失敗。因為對臺灣人來(lái)說(shuō)，帶綠色的帽子意味著(zhù)妻子或丈夫的不忠。這家公司不但沒(méi)有實(shí)現促銷(xiāo)的目的，還失去了一些可能的貿易機會(huì )，事后該公司促銷(xiāo)團負責人深為文化差異對營(yíng)銷(xiāo)的影響之大所震撼。對不同文化的禁忌保持足夠的文化敏感性并相應地調整營(yíng)銷(xiāo)策略對國際營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。中國、新加坡、日本等亞洲國家都相信風(fēng)水，美國凱悅旅館在新加坡建旅館時(shí)是按照標準設計的，沒(méi)有遵從這種習俗，旅館開(kāi)業(yè)之后旅客甚少，后來(lái)不得不重新設計，使旅館的設計符合當地的風(fēng)水習俗。印度人視牛為神，美國麥當勞公司根據這一文化禁忌，在印度僅銷(xiāo)售雞、魚(yú)和蔬菜漢堡包，而不供應牛肉漢堡包，同樣取得了良好的業(yè)績(jì)。在馬尼拉，人們常常將紫色常與死亡相聯(lián)系，在日本白色用于哀悼，所以在這些地方做廣告時(shí)，將色彩稍加變化就可避開(kāi)上述忌諱。然而如果缺乏對不同文化禁忌的了解和尊重，如與泰國人談判中雙腿交叉使鞋底對準對方，或與科威特等阿拉伯國家的人談判時(shí)拒絕對方提供的咖啡都會(huì )影響溝通效果甚至生意的成交。

　　不同國家對營(yíng)銷(xiāo)手段和宣傳有不同的法律約束，以營(yíng)銷(xiāo)廣告為例，在英國，刊登廣告的報紙可發(fā)行全國各地，在西班牙，廠(chǎng)商只能在當地報紙上刊登廣告，在阿拉伯國家，女性不能作廣告，在法國、挪威和保加利亞不得對香煙和烈性酒作廣告，在澳大利亞和意大利對兒童的電視廣告有限制。對比廣告在美國司空見(jiàn)慣，在德國、意大利、比利時(shí)則是違法的。由于每個(gè)國家的法律是這些國家文化價(jià)值觀(guān)的最高體現，是需要強制執行的，在進(jìn)行國際營(yíng)銷(xiāo)中，一定要事先了解當地關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的法律規定，使自己的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段符合這些規定，并在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中嚴格遵守當地關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的法律規定。