1. 旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

有關(guān)系，旅游能帶動(dòng)經(jīng)濟。經(jīng)濟也是營(yíng)銷(xiāo)的范圍

2. 旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案

（一）中外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較

1 ．中外旅行社營(yíng)銷(xiāo)管理比較

由于中外旅行社的市場(chǎng)不同、國情不同、發(fā)展歷程不同，因而在營(yíng)銷(xiāo)管理上也存在著(zhù)一定的差異。

( l ）旅行社營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念比較

在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上，中外旅行社之間受歷史因索的影響，二者之問(wèn)差異明顯。西方旅行社的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，深受其成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟的影響，歷經(jīng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)發(fā)展演進(jìn)過(guò)程，已由傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉變成現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，在市場(chǎng)競爭中，已牢固地樹(shù)立了營(yíng)銷(xiāo)戰略觀(guān)念和全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，觀(guān)念的進(jìn)步有力地支持了它們在市場(chǎng)中的競爭力。我國旅行社受旅游．業(yè)起步較晚的影響，尤其受計劃經(jīng)濟的影響，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尚處于初步發(fā)展階段，雖然我國大量借鑒了西方營(yíng)銷(xiāo)理論和經(jīng)驗，但受市場(chǎng)發(fā)展不夠完善等因素的影響，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念大多處于傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念向新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念的轉變過(guò)程之中，有些旅行社甚至連傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念都不具備。比較而言，樹(shù)立和更新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念，應是我國旅行社努力的方向之一。

( 2 ）旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略比較

① 產(chǎn)品策略不同。在產(chǎn)品策略上，我國旅行社承擔著(zhù)產(chǎn)品生產(chǎn)職能，銷(xiāo)售先國外后國內，產(chǎn)品種類(lèi)單一；西方旅行社一般不承擔產(chǎn)品生產(chǎn)職能，銷(xiāo)售先國內后國外，產(chǎn)品種類(lèi)品種繁多，既包括現成的系列旅游產(chǎn)品，又包括臨時(shí)按旅游者要求而設計的產(chǎn)品甚至單項服務(wù)。

② 渠道策略不同。西方主要是旅游代理商支持近90 ％的銷(xiāo)量，旅游零售商連鎖化、專(zhuān)業(yè)化、技術(shù)化。我國旅行社則既充當組織者又充當接待者（被形象地稱(chēng)為組團社和接待社），進(jìn)人國際市場(chǎng)主要采用間接渠道。

③ 價(jià)格策略不同。中外旅行社在成本、竟爭需求、匯率、通貨膨脹的處理上基本相同，但在制定價(jià)格的技術(shù)上，差別很大，我國旅行社基本上采用成本加成法定價(jià)，而西方旅行社多根據市場(chǎng)供需情況的變化靈活定價(jià)。在政府對價(jià)格的影響下，我國與西方各國也存在較大差異。

④ 促銷(xiāo)策略不同。西方旅行社的促銷(xiāo)策略以顧客為中心，并采取有針對性的營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵全員營(yíng)銷(xiāo)；而我國旅行社的促銷(xiāo)策略重國際、輕國內，重中間商、輕旅游者的傾向明顯，傳播手段靠廣告，競爭靠削價(jià)，促銷(xiāo)形式單一，促銷(xiāo)水平較低。

由上述比較可以看出，中外旅行社在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上雖有共同之處，亦存在很大差異，也顯示了我國旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的較大不足，面對未來(lái)市場(chǎng)競爭，必須有效地提高自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。

2 ．中外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展比較

我國旅游業(yè)同西方旅游業(yè)相比，西方旅游業(yè)的發(fā)達水平高于我國旅游的發(fā)展水平，相應地，我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平落后于西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平，存在明顯的差距。西方旅游業(yè)快速發(fā)展中，經(jīng)歷了與物質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)相同的過(guò)程，從資本主義發(fā)展的初期至今，完整經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在其旅游業(yè)的運用，也發(fā)展到了較高水平。

我國旅游業(yè)的起步較晚，其全面發(fā)展始于20 世紀80 年代，進(jìn)人80 年代中期，出現了第一次發(fā)展高潮，由于國際旅游入境的大幅增加，使旅游業(yè)面臨空前激烈的競爭局面。在這種背景下，旅行社自身的主動(dòng)銷(xiāo)售行為開(kāi)始出現，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被正式引進(jìn)到旅游業(yè)。特別是進(jìn)人20 世紀90 年代后期，旅游市場(chǎng)出現了供大于求的局面，旅行社的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)意識從覺(jué)醒走向成熟，全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)與方法開(kāi)始為旅行社界所認可，傳統的銷(xiāo)售過(guò)渡到了比較成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，旅行社的市場(chǎng)行為也從簡(jiǎn)．單的銷(xiāo)售行為，開(kāi)始轉向了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。旅行社開(kāi)始調查、研究、預測市場(chǎng)需求，設計白己的產(chǎn)品，調整自己的產(chǎn)品結構，確定現實(shí)日標市場(chǎng)和促銷(xiāo)策略，預測未來(lái)潛在市場(chǎng)，進(jìn)行先期的市場(chǎng)培育，注承旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的反映和處理，抓好售后服務(wù)等。

3 ．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略比較

西方旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理由于受完善的營(yíng)銷(xiāo)理論及市場(chǎng)環(huán)境影響，營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展已相當完善。表現在產(chǎn)品策略上，生產(chǎn)職能明確，產(chǎn)品主體清晰，發(fā)展模式由國內到國外，產(chǎn)品種類(lèi)多種多樣，產(chǎn)品的系列化、個(gè)性化特點(diǎn)突出；表現在渠道策略上，西方已形成完整的“四級系統”，渠道間相互支持，網(wǎng)絡(luò )間相互溝通；表現在價(jià)格策略上，定價(jià)基礎牢固（根據市場(chǎng)供求而定），旅行社自主性強，干擾因素相對較少，對政策的依賴(lài)程度小，產(chǎn)品的價(jià)格形式多樣化，顧客的選擇空間大，價(jià)格競爭力強；表現在促銷(xiāo)策略上，圍繞顧客設計促銷(xiāo)策略，對市場(chǎng)促銷(xiāo)針對性強。加之促銷(xiāo)中龐大的資金支持和全員營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)，促銷(xiāo)已成為旅行社成功的推動(dòng)器。

比較而一言，我國的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，雖然起步較晚，但在成功借鑒西方進(jìn)步營(yíng)銷(xiāo)理論和經(jīng)驗的基礎上，近年來(lái)發(fā)展迅速，不論在國內、國際市場(chǎng)上都有不俗的表現，但從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體發(fā)展水平來(lái)說(shuō)，與西方仍有較大差距。在產(chǎn)品上，生產(chǎn)、銷(xiāo)售的職能不明，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)緩慢，缺乏創(chuàng )新，產(chǎn)品種類(lèi)單一，觀(guān)光旅游仍占據大半個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)。在產(chǎn)品價(jià)格上，決策的方法仍以成本加成法為主，受干擾因素較多，價(jià)格的調整與市場(chǎng)需求之間協(xié)調性不高。在渠道策略上，過(guò)重依賴(lài)中間商，直接營(yíng)銷(xiāo)渠道尚沒(méi)有很好的利用和發(fā)展。促銷(xiāo)上，形式單一，對廣告促銷(xiāo)手段過(guò)分依賴(lài)，削價(jià)競爭的傾向有待于進(jìn)一步克服。

通過(guò)中外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較分析，雖然我國旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相對于西方仍存在一定的不足，但各方面已開(kāi)始迅速發(fā)展。受我國旅游資源豐富，發(fā)展政策日趨寬松，以及人力資源充足等積極因素的支持，我國旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)旅游業(yè)的騰飛是指日可待的。

（二）國際旅游市場(chǎng)營(yíng)悄組合策略

1 ．國際旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品策略

( 1 ）同中求異

旅游產(chǎn)品的對象可分為國內旅游者和國際旅游者兩大類(lèi)型。由于這兩種不同類(lèi)型的旅游主體其文化傳統和生活環(huán)境的差異，使他們在審美情趣、價(jià)值觀(guān)念、思維方式和行為準則等方面存在很大差別。這些相對穩固的社會(huì )性觀(guān)念滲透在他們各白的心理素質(zhì)中，支配著(zhù)他們的思想和行動(dòng)，使他們在旅游產(chǎn)品的價(jià)值判斷、消費偏好上存在著(zhù)明顯的差別。

旅游者之所以不惜花費巨資，不辭辛勞地到國外觀(guān)光旅游，就是為了領(lǐng)略異國情調、體驗異族風(fēng)俗、觀(guān)賞異地景觀(guān)，以滿(mǎn)足其求異的心理、店求。因此，制定國際旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品策略要突出“異”字。從形式到內容，民族特色越濃郁、文化差異越顯著(zhù)的旅游產(chǎn)品，就越能吸引外國旅游者。

( 2 ）產(chǎn)品組合

搞好旅游產(chǎn)品組合是國際旅游市場(chǎng)上的一條重要的產(chǎn)品策略。開(kāi)發(fā)國際旅游產(chǎn)品，很重要的一條是堅持以市場(chǎng)導向為原則，在不改變旅游產(chǎn)品的情況下，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行重新設計、規劃、組合，以便更有效地滿(mǎn)足旅游者的需求。方法有兩種：一種是利用本國現有的基本景點(diǎn)，或將其中一些具有相同美學(xué)風(fēng)格或類(lèi)似性質(zhì)的旅游景點(diǎn)（或項口）結合在一起，組合成某項專(zhuān)題旅游產(chǎn)品。如我國近年推出的新加坡、馬來(lái)西亞、泰國三國旅游線(xiàn)就是運用這種組合方法。另一種方法是將其中一些特色反差較大的旅游景點(diǎn)或項目組合在一起，形成另一種富有二一吸引力的旅游產(chǎn)品。

( 3 ）因地制宜

中囚地域遼闊，在地現環(huán)境區域差異規律支配下 ，形成了多姿多彩的自然景觀(guān)；中國又是一個(gè)具有5000 年悠久歷史的文化古國，共有卜分豐富的文化遺產(chǎn)。秦始皇兵馬俑、古長(cháng)城等都是在國際上不可替代的旅游資源優(yōu)勢，開(kāi)展國際旅游要因地制宜地利用這些資源優(yōu)勢。

( 4 ）豐富多彩

近年來(lái)我國旅游產(chǎn)品結構仍以觀(guān)光度假和商務(wù)旅游為主，兩者占旅游產(chǎn)品總量2 / 3 還多，其他旅游產(chǎn)品不到1/3。旅游產(chǎn)品形式單一，大大制約了我國旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力。并且觀(guān)光度假和商務(wù)旅游也僅停留于資源的表層開(kāi)發(fā)，影響了旅游產(chǎn)品的增值能力。因此，深層次發(fā)展觀(guān)光度假和商務(wù)旅游，不斷開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品成為當務(wù)之急。

中國目前每年的國際商務(wù)旅游支出約有42 億美元，約占亞洲商旅市場(chǎng)的17 % ，若加上國內商務(wù)旅行支出，總的市場(chǎng)支出約為人民幣2000 億元。即將在中國舉辦的2008 年奧運會(huì )和2010 年此博會(huì )，更為中國商旅市場(chǎng)創(chuàng )造了極大的發(fā)展空間。資本的嗅覺(jué)無(wú)疑是最靈敏的。美國運通、羅森· 布魯斯等全球較大的專(zhuān)業(yè)商旅服務(wù)公司已經(jīng)通過(guò)各種形式相繼涉足中國商旅市場(chǎng)。我國目前在商務(wù)旅游領(lǐng)域急需解決的首要問(wèn)題，就是培育專(zhuān)業(yè)的商務(wù)旅游公司。

此外，應加大開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品的力度，不斷推出文化類(lèi)、康體類(lèi)、教育類(lèi)、交通類(lèi)、探險類(lèi)、生態(tài)類(lèi)、節慶類(lèi)、養生類(lèi)和主題類(lèi)等旅游新產(chǎn)品，以增加我國旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力。2 ．國際旅游市場(chǎng)的定價(jià)策略

( l ）國別定價(jià)策略

在國際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)決策中，旅行社必須首先決定：產(chǎn)品價(jià)格是與世界各地保持一致，還是針對各國的不同情況制定不同的價(jià)格。旅行社實(shí)行統一定價(jià)，有利于在世界上樹(shù)立產(chǎn)品的統一形象，作出統一的市場(chǎng)定位戰略，便于控制整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但由于各國價(jià)格競爭、匯率、稅收等的差異情況，實(shí)行差別定價(jià)更適合各國的不同情況。旅行社究竟采取哪種定價(jià)策略，取決于以下情況：① 旅行社日標。如果旅行社在各國的營(yíng)銷(xiāo)目標一致，宜采用統一定價(jià)；但如果旅行社在各國的營(yíng)銷(xiāo)目標不同，宜采用差別定價(jià)。

② 競爭條件。如果旅游產(chǎn)品在各國市場(chǎng)上的競爭地位一樣，可采用統一定價(jià)策略；反之，可采用差別定價(jià)策略。

③ 旅游產(chǎn)品的生命周期。如果旅游產(chǎn)品在各國都處于相同的生命周期階段，旅行社宜采用統一定價(jià)策略；反之，應采用差別定價(jià)策略。

④ 銷(xiāo)售渠道。各國銷(xiāo)售渠道的結構和效率如果相同，則宜采用統一定價(jià)策略；如果不同，在銷(xiāo)售渠道的結構和效率好的國家，價(jià)格宜定得低些，在銷(xiāo)售渠道結構和效率差的國家，價(jià)格宜定得高些。

( 2 ）匯率變動(dòng)與價(jià)格策略

① 匯率上升時(shí)的價(jià)格策略。人民幣匯率上升意味著(zhù)人民幣升值，這相當于產(chǎn)品的外匯價(jià)格提高，從而銷(xiāo)售收人增加；同時(shí)，人民幣升慎，會(huì )使旅游產(chǎn)品的成本降低，這兩者綜合影響，使旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤增加。此時(shí)，我們既可選用人民幣來(lái)報價(jià)以提高收入，又可通過(guò)降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，以吸引更多的游客。② 匯率下跌時(shí)的價(jià)格策略。人民幣匯率下跌意味著(zhù)人民幣貶值，意味著(zhù)產(chǎn)品成本提高。這時(shí)，我們既可選用外幣來(lái)報價(jià)以提高收人，也可使用人民幣報價(jià)，以吸引更多的游客。

3 ．國際旅游市場(chǎng)的渠道策略

傳統的銷(xiāo)售渠道是旅游供應商、旅游批發(fā)商和旅游零售商組成的松散網(wǎng)絡(luò )，渠道成員獨立經(jīng)營(yíng)、自負盈虧，他們之間聯(lián)系時(shí)主要是討價(jià)還價(jià)，談判買(mǎi)賣(mài)條件。近年來(lái)，銷(xiāo)售渠道體系逐漸向聯(lián)合化發(fā)展，由渠道某一成員領(lǐng)導、組織，并控制整個(gè)渠道體系，渠道成員之問(wèn)通過(guò)加強合作，使整個(gè)渠道體系的利潤得以提高。渠道聯(lián)合可分為縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合兩種。

( l ）縱向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道

縱向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道是由旅游供應商、旅游批發(fā)商和旅游零售商組成的完整、統一的渠道體系?？v向聯(lián)合銷(xiāo)售體系有二種類(lèi)型：第一，法人吧縱向聯(lián)合銷(xiāo)代體系。第二，契約型縱向聯(lián)合銷(xiāo)售體系。第三，管理型縱向聯(lián)合銷(xiāo)售體系。( 2 ）橫向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道

橫向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道是由兩個(gè)或兩個(gè)以上同一環(huán)節旅游供應商、旅游批發(fā)商或旅游零瞥商進(jìn)行短期或長(cháng)期的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，或者聯(lián)合起來(lái)成立一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)單位，這種組織方式稱(chēng)為橫向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道。采取這種渠道，可提高廣告、營(yíng)銷(xiāo)調研等工作的效率。

4 ．國際旅游市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略

( l ）廣告促銷(xiāo)策略

旅行社在做國際旅游廣告時(shí)一般有兩種選擇：一種是由旅行社內部的廣告部門(mén)做廣告業(yè)務(wù)；另一種是委托廣告代理商代辦廣告業(yè)務(wù)。由于國際旅游廣告存在語(yǔ)言文字、教育、文化水平、風(fēng)俗習慣、政府法規的差異，委托當地廣告代理商代理，容易取得預期效果。選擇廣告代理商時(shí)，要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：① 廣告代理商的背景。廣告代理商的性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的現狀、發(fā)展歷史和發(fā)展情況、公司人員及其顧客情況、經(jīng)營(yíng)宗旨和經(jīng)營(yíng)方式等。

② 廣告公司的能力經(jīng)驗。

③ 廣告公司的聲譽(yù)。它包括廣告代理公司與其委托人之間合作的情況、公司人員的工作態(tài)度和精神面貌、委托人及公眾對公司的印象和評價(jià)等。( 2 ）銷(xiāo)售促進(jìn)策略

銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)在某些國家會(huì )受到限制。有些國家的法律規定，銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)只有獲得許可才能開(kāi)展，有些國家的法律對批零交易的折扣比率加以嚴格限制，等等。旅行社在國際旅游市場(chǎng)上開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)，應事先了解這些限制或規定。

( 3 ）營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策略

國際營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)所面對的公眾處于不同的國家和地區，有著(zhù)不同的社會(huì )文化背景，其語(yǔ)言、風(fēng)俗、生活方式都有很大差異，因此，制定國際旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應注意以下問(wèn)題：

① 了解外國公眾對旅行社及旅游產(chǎn)品的態(tài)度以及客源國有關(guān)的經(jīng)濟、政治和社會(huì )情況。

② 了解并善用外國公眾經(jīng)常接觸的新聞傳播媒介。因為新聞傳播媒介是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)傳播最常用、最有效的一種方式。

③ 要使自己傳播的信息從內容到形式符合外國公眾的語(yǔ)言、文化、風(fēng)俗習慣，以便他們接受。

④ 根據本旅行社的需要和可能，支持和贊助當地的社會(huì )發(fā)展計劃、社會(huì )慈善事業(yè)、文化體育活動(dòng)等。

⑤ 尊重當地的風(fēng)俗習慣，參加當地的社交活動(dòng)。( 4 ）國際旅游市場(chǎng)的人員推銷(xiāo)策略

國際旅游市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的環(huán)境比國內旅游市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的環(huán)境要復雜得多，因而對人員的要求也就高得多。在國際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)葉，，推銷(xiāo)人員可選用本國人員，也可以選用市場(chǎng)所在國和其他國家的推銷(xiāo)人員。

① 招聘

招聘是搞好人員推銷(xiāo)的基礎。從事國際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推銷(xiāo)人員除應具備國內推銷(xiāo)人員的全部條件外，還須具備果斷決策的能力、市場(chǎng)調研的才能、文化適應能力。

② 培訓

旅行社在推銷(xiāo)人員的培訓中，對本國推銷(xiāo)人員和外籍推銷(xiāo)人員的培訓重點(diǎn)應有所不同。對本國推銷(xiāo)人員培訓貢點(diǎn)應放在熟悉不同國家的文化背景上，加強外語(yǔ)、禮儀、生活習慣和商業(yè)風(fēng)俗等的訓練。對外籍推銷(xiāo)人員的培訓，重點(diǎn)應放在讓他們了解本產(chǎn)品特點(diǎn)、掌握必要的推銷(xiāo)技巧上。

③ 激勵

來(lái)自不同文化背景國家的人有著(zhù)不同的需求和行為動(dòng)機，旅行社應了解不同文化背景的推銷(xiāo)人員的個(gè)人貓求和行為動(dòng)機，有針對性地使用激勵措施，充分調動(dòng)推銷(xiāo)人員的積極性。

3. 旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研的種類(lèi)及各自特點(diǎn)

市場(chǎng)分析；制定計劃；執行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的三個(gè)環(huán)節?！　∈袌?chǎng)分析的基礎是市場(chǎng)調查，所以可以說(shuō)市場(chǎng)調查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎。市場(chǎng)分析的內容非常豐富，但都是在市場(chǎng)調查的基礎上進(jìn)行的。通過(guò)系統的市場(chǎng)調查，我們可以對市場(chǎng)的目前需求和預期需求進(jìn)行識別、分析、評價(jià)?！　≈贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的主要內容，如市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細分、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)以及廣告策略等等的制定都離不開(kāi)市場(chǎng)調查?！　∈袌?chǎng)調研對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作意義重大，這個(gè)道理大家都容易明白。但對企業(yè)來(lái)說(shuō)要作好市場(chǎng)調研并不容易。下邊，我們從以下幾個(gè)方面來(lái)論述企業(yè)如何作好市場(chǎng)調研工作。（一）市場(chǎng)調查的科學(xué)性　　 提起“市場(chǎng)調查”，大家似乎都很明白，從字面上看意思很直觀(guān)，但事實(shí)上，很多人對市場(chǎng)調查有誤解，以為上街到處看一看，問(wèn)幾個(gè)人就是在做市場(chǎng)調查，這種調查是非科學(xué)的市場(chǎng)調查。非科學(xué)的市場(chǎng)調查只會(huì )對決策起到誤導作用?！　∈袌?chǎng)調查的科學(xué)性非常強，它的理論基礎是概率論。通過(guò)對具有代表性的樣本進(jìn)行調查進(jìn)而推算總體，這是市場(chǎng)調查工作的本質(zhì)。所以我們在選擇樣本時(shí)必須嚴格按照隨機原則，設計科學(xué)的抽樣方案，一定要抽選出具有代表性的樣本，這樣才能得出正確的結論，才能有助于我們做出正確的決策?！　⊥ㄟ^(guò)對部分樣本的調查進(jìn)而推算總體，這是概率論對統計工作的巨大貢獻。這種技術(shù)被人們普遍接受還不到一百年的歷史，在中國直到現在還有不少人懷疑這種技術(shù)。事實(shí)上，我們在工作中所做的推算結果往往會(huì )讓客戶(hù)感到吃驚。（二）確定市場(chǎng)調查的主題　　 市場(chǎng)調查的第一步工作是確定市場(chǎng)調查的主題，也就是要明確某項市場(chǎng)調查項目所面臨和要解決的核心的、關(guān)鍵性的問(wèn)題?！　⊥ǔＮ覀儧Q策者知道出了問(wèn)題，但卻不知道問(wèn)題出在哪里，或者我們要做出一項決策，但卻不知道市場(chǎng)調查能起到什么作用。所以，我們首先必須弄明白通過(guò)市場(chǎng)調查要解決什么問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)市場(chǎng)調查項目必須符合以下要求：　?。?）調查項目切實(shí)可行，能夠運用具體的調查方法進(jìn)行調查?！　。?）可以在要求的時(shí)期內完成調查。調查時(shí)間過(guò)長(cháng)，調查結果就會(huì )失去意義?！　。?）能夠獲得客觀(guān)的資料，并能根據這些資料解決問(wèn)題?！　∪绻麑κ袌?chǎng)調查主題產(chǎn)生錯誤的理解并給予不正確的定義，所有為此投入的努力、時(shí)間和資金都將浪費。更為甚者，如果用這種市場(chǎng)調查的結果作為決策的依據，將會(huì )造成更大的危害。大量的事實(shí)表明，對市場(chǎng)調查主題了解的越透徹、清楚、詳細、準確，越有利于市場(chǎng)調查活動(dòng)的有效開(kāi)展，才能以少的投入取得大的效果。所以，在一項市場(chǎng)調查項目開(kāi)始之初，深入研究、真正搞清楚市場(chǎng)調查的主題具有十分重要的意義?！　〔糠譀Q策者經(jīng)常犯的錯誤是調查沒(méi)有主題，什么問(wèn)題都想通過(guò)一項調查解決，結果適得其反，什么問(wèn)題也解決不了。結果決策者又認為市場(chǎng)調查沒(méi)有用。（三）企業(yè)自行實(shí)施市場(chǎng)調研還是委托專(zhuān)業(yè)調研公司實(shí)施？　　多數企業(yè)對市場(chǎng)調研工作都不陌生，但不少企業(yè)對市場(chǎng)調研有誤解。市場(chǎng)調研是一門(mén)科學(xué)，市場(chǎng)調研工作專(zhuān)業(yè)性很強，沒(méi)有系統學(xué)過(guò)市場(chǎng)調研的人不可能做好這項工作。不科學(xué)的、非專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調研工作不但不能對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作起到促進(jìn)作用，相反，往往會(huì )誤導企業(yè)。曾經(jīng)有一服裝廠(chǎng)推出一種針對游客的旅游服裝，因為沒(méi)有做科學(xué)的市場(chǎng)調研，管理人員只是大概問(wèn)了幾個(gè)人，就錯誤的估計會(huì )有1%的游客購買(mǎi)該產(chǎn)品，預計年贏(yíng)利超過(guò)100萬(wàn)元。結果投資幾十萬(wàn)，產(chǎn)品幾乎無(wú)人問(wèn)津。企業(yè)在此項目上虧損幾十萬(wàn)?！　『芏嗥髽I(yè)都知道做市場(chǎng)調研需要一筆不菲的費用，卻不知道不經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研而盲目決策所付出的代價(jià)遠遠高于市場(chǎng)調研的費用?！　∫恍┖?jiǎn)單的市場(chǎng)調研項目由企業(yè)自己組織實(shí)施，無(wú)可厚非，但一個(gè)企業(yè)沒(méi)有必要也不可能擁有一個(gè)市場(chǎng)調研公司的職能。所以，企業(yè)的市場(chǎng)調研最好委托專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調研公司進(jìn)行。具體原因如下：　?。?）專(zhuān)業(yè)的調研公司能降低誤差，提高調研的準確性。專(zhuān)業(yè)的調研公司擁有完整的抽樣框和全面的抽樣技術(shù)，而企業(yè)一般不具備抽樣框和抽樣技術(shù)，容易導致抽樣不科學(xué)，調查方法不專(zhuān)業(yè)，樣本整體代表性差，人為的提高抽樣誤差。海南多維市場(chǎng)調查有限公司每年都對全省城鎮居民抽樣框進(jìn)行更新，這樣龐大的工作一般企業(yè)不可能做也沒(méi)必要做?！　。?）專(zhuān)業(yè)的調研公司擁有專(zhuān)業(yè)的調查網(wǎng)絡(luò )和調查人員，同時(shí)擁有一整套科學(xué)的操作規程和質(zhì)量監測體系,可以大大的降低調查誤差，而一般的企業(yè)無(wú)法具備也不可能具備?！　。?）專(zhuān)業(yè)的調研公司擁有豐富的研究經(jīng)驗，卓有成效的研究方法和專(zhuān)業(yè)的研究隊伍，既能保證項目方案設計的科學(xué)性，也能保證研究結果的真實(shí)性和實(shí)用性，如果方案設計不科學(xué)，再科學(xué)的操作，再真實(shí)的數據，再優(yōu)秀的分析員也寫(xiě)不出真正實(shí)用的分析報告。而調查方案雖設計科學(xué)，但不能按科學(xué)的操作規程操作，獲取的數據資料也不真實(shí)，那么再優(yōu)秀的分析員也寫(xiě)不出優(yōu)秀的分析報告。這其中的環(huán)節是相輔相成的，企業(yè)很難做到?！　。?）專(zhuān)業(yè)調查公司站在第三者的角度客觀(guān)的研究和分析問(wèn)題，有利于發(fā)現新問(wèn)題和找出新對策。而當事企業(yè)、當事人往往擺脫不了感情因素，難以做到客觀(guān)、公正的分析。同時(shí)，受企業(yè)以往管理思路和接觸群體的影響，往往分析出來(lái)的東西存在很大的局限性，難有突破。（四）市場(chǎng)調研究竟要花多少錢(qián)？　　越來(lái)越多的企業(yè)逐漸認識到了市場(chǎng)調研的重要性，但不少企業(yè)對市場(chǎng)調研的費用還不理解，以為不花錢(qián)或只要很少的費用就可以做市場(chǎng)調研。事實(shí)上在一個(gè)城市做一個(gè)300樣本的調研項目，最基本的支出，抽樣費每樣本5元，調查員勞務(wù)費每樣本10元，受訪(fǎng)者禮品費每樣本2元，加上問(wèn)卷印刷費，質(zhì)量抽查費，數據錄入匯總分析，報告撰寫(xiě)等費用，每一樣本最少需要50元，總費用需要15000元?！　∑髽I(yè)是想少花錢(qián)辦大事，這個(gè)現象非常普遍，也可以理解，造成這個(gè)現象的原因是兩方面，一方面企業(yè)從節省費用角度考慮問(wèn)題，主要是不能夠正確評估市場(chǎng)調研能夠帶來(lái)的價(jià)值，另外一方面是一些小型調研公司為了爭取客戶(hù)，不得不“折本求榮”，以至于誤導了企業(yè)對市場(chǎng)研究?jì)r(jià)值的判斷。例如：曾有一企業(yè)想投資建立一家西餐廳，因此需要研究當地的西餐消費習慣，以決定如何有效的進(jìn)入市場(chǎng)和進(jìn)行準確的市場(chǎng)定位，該企業(yè)找了三家本地的市場(chǎng)調研公司，同時(shí)也找了一家實(shí)力較強、資力較深的市場(chǎng)調研機構在當地的分支機構。同是一個(gè)項目，同樣的調查方法和樣本量，知名公司與本地公司之間的價(jià)格競相差5倍！有個(gè)公司竟然報出了每個(gè)樣本20元（包含從問(wèn)卷設計、實(shí)地執行到報告撰寫(xiě)的全流程費用）。有點(diǎn)常識的人都知道，問(wèn)卷印刷費、抽樣費、調查員勞務(wù)費、被訪(fǎng)者禮品費、復核員勞務(wù)費，加起來(lái)已不止20元，還未算數據處理費、報告撰寫(xiě)費以及調查公司的管理費和利稅。如此低的價(jià)格，如何獲得高質(zhì)量的數據？這個(gè)調研公司最少每樣本再倒貼10元才能勉強完成調研項目。但更為荒唐的是最終還是這家“虧本報價(jià)”的公司竟然中標?？上攵?，調查結果肯定是胡編亂造，只會(huì )誤導企業(yè)。這樣的調研不如不做?！　⊥赓Y企業(yè)很重視市場(chǎng)調研的投入。在美國，市場(chǎng)調研預算有一個(gè)百分之一理論，就是投資額的1%和營(yíng)業(yè)額的1%是用來(lái)做市場(chǎng)調研的。而國內企業(yè)用于市場(chǎng)調研的費用恐怕還不到萬(wàn)分之一。（五）數據分析工作怎樣才能做好？　　有不少企業(yè)將市場(chǎng)調研簡(jiǎn)單化，這其中也包括對數據分析的簡(jiǎn)單化，以為數據分析不過(guò)就是加加減減、計算合計、計算平均數、計算百分比。當然，這些加加減減的初步統計工作也不能少，但遠遠不夠，數理統計的分析方法非常多，相關(guān)分析、聚類(lèi)分析、對應分析等等，通過(guò)數理統計的方法對調研數據進(jìn)行分析，通常會(huì )得到意想不到的結果?！　±?，我們可以通過(guò)對應分析來(lái)做市場(chǎng)細分。某市場(chǎng)研究公司曾在某市對手機潛在消費者做了一個(gè)300個(gè)樣本的研究。其中在分析數據時(shí)使用了對應分析技術(shù)。該項研究對潛在手機用戶(hù)共細分為7個(gè)特征屬性，包括4個(gè)年齡特征“18-25歲”、“26-35歲”、“36-45歲”、“46-55歲”和3個(gè)文化程度特征“初中以下”、“高中/中專(zhuān)”、“大學(xué)及以上”。 手機產(chǎn)品也對使用功能、價(jià)格等因素細分了7個(gè)特征屬性，即“待機時(shí)間長(cháng)”、“大屏顯示”、“操作簡(jiǎn)單”、“外觀(guān)時(shí)尚”、“功能強”、“價(jià)格合理”和“信號接收好”。研究人員希望通過(guò)對應分析發(fā)現不同特征屬性的手機潛在用戶(hù)對手機屬性特征的偏好。本文略去繁瑣的計算過(guò)程，僅給出對應分析的結果?！　。?）年齡在“46-55”之間、“初中及以下”學(xué)歷的潛在用戶(hù)要求手機必須“操作簡(jiǎn)單”；　?。?）年齡在“18-25”之間的青年人，要求手機必須“外觀(guān)時(shí)尚”和“功能強”；　?。?）年齡在“46-55”之間、“高中/中專(zhuān)”學(xué)歷的被調查者要求手機必須“大屏顯示”；　?。?）年齡在“26-45”之間、“大學(xué)及以上”學(xué)歷的被調查者要求手機必須“待機時(shí)間長(cháng)”和“信號接收好”。(六)企業(yè)不應有居高臨下的態(tài)度對待市場(chǎng)調研公司　　溝通在企業(yè)市場(chǎng)調研項目中非常重要,企業(yè)和市場(chǎng)研究公司如果沒(méi)有深入的溝通,很容易偏離方向。然而，目前國內一些企業(yè)在選擇市場(chǎng)調研公司之前，對有效的溝通重視不夠，方式方法及程序也欠科學(xué)和嚴謹。例如，某企業(yè)對市場(chǎng)調研項目進(jìn)行“招標”，選擇十幾家市場(chǎng)調研公司，從應標報標開(kāi)始，市場(chǎng)調研公司只知道要做方案，而對于企業(yè)有關(guān)情況及企業(yè)急需解決的問(wèn)題都無(wú)從了然。并且企業(yè)接洽人員一再強調，我們“領(lǐng)導”會(huì )綜合考慮你們的項目建議書(shū)。這樣的“招標”，就好像病人請了醫生，但卻不讓醫生對病人有任何深入的了解和接觸一樣，市場(chǎng)調研公司只是靠“運氣”了。從表面上看，這一招標過(guò)程十分“嚴謹”，但實(shí)際上卻明顯地缺乏嚴謹和科學(xué)?！　　罢袠恕边@一購買(mǎi)手段往往適用于以買(mǎi)方市場(chǎng)為主導的情況，正因此，凡采用招標形式的企業(yè)往往有十分明顯的“購買(mǎi)心態(tài)”，這就會(huì )造成發(fā)標方與競標方產(chǎn)生明顯的不對等狀態(tài)。例如，某企業(yè)要做某個(gè)群體的用戶(hù)滿(mǎn)意度研究，根據樣本設計的科學(xué)性，只需要600個(gè)樣本就夠了，但是該企業(yè)提出來(lái)非要做1000個(gè)樣本，認為1000個(gè)樣本才夠精確，其實(shí)了解市場(chǎng)調研的人都知道，樣本加大對于精度的作用是比較小的，特別是對于差異程度較小的總體，而且會(huì )增加成本，增加調查難度，最后參加競標的市場(chǎng)調研公司再三解釋也沒(méi)有用，為了獲得項目只能被迫按照企業(yè)的要求更改，這樣的招標由于合作雙方地位的不對等，沒(méi)有辦法在一個(gè)平臺上進(jìn)行深入的探討，最后很可能造成“雙輸”的局面，對市場(chǎng)調研公司和企業(yè)都是有百害而無(wú)一利?！　∑髽I(yè)對市場(chǎng)調研公司居高臨下的態(tài)度還導致了外行指揮內行的滑稽局面。并不是說(shuō)企業(yè)管理者都不懂市場(chǎng)調研，至少在某些方面不夠專(zhuān)業(yè)，甚至不少企業(yè)相關(guān)人員確實(shí)對市場(chǎng)調研不了解，不懂市場(chǎng)調研的方法和作用。例如，曾有某大型超市市場(chǎng)部經(jīng)理急不可待的請求市場(chǎng)調研公司幫忙出謀劃策，但是超市的要求卻與市場(chǎng)調研公司能解決的問(wèn)題背道而馳，他們要求市場(chǎng)調研公司搜集競爭對手的商業(yè)秘密，包括各類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)，進(jìn)貨渠道，銷(xiāo)售量等等，以找到有效的策略來(lái)吸引消費者。初看這樣的要求并不過(guò)分，但市場(chǎng)調研工作并不是“私家偵探”，不是搜集情報的，而是研究市場(chǎng)狀況的。后業(yè)，市場(chǎng)調研公司提出的方案包括了對該超市的目標消費者進(jìn)行定位，對顧客進(jìn)行市場(chǎng)細分，尋找消費者對超市不滿(mǎn)意的地方，研究競爭對手能夠吸引消費者的原因，以及消費者不來(lái)該超市購物的原因，消費者感興趣的促銷(xiāo)方法和對超市商品格局的建議等。但最后，該超市市場(chǎng)部負責人以市場(chǎng)調研公司不能搜集到競爭對手的商業(yè)秘密而否決了市場(chǎng)調研公司的方案，甚至埋怨，市場(chǎng)調研公司連這一點(diǎn)情報都搞不到，要調查的東西我比調查公司還清楚。（七）廣告必須同市場(chǎng)調研相結合，才能產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果　　很多企業(yè)對廣告的投入非?？犊?，少則幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)，多則上千萬(wàn)甚至上億都毫不吝惜。但并不是所有的廣告都能夠產(chǎn)生預期的效果，或者說(shuō)有很多廣告投放了純粹就是浪費，甚至有些廣告還會(huì )起到負面效果?？煽诳蓸?lè )和寶潔公司可以說(shuō)是成功運用廣告和市場(chǎng)調研的典范，但就是如此大腕的世界頂級公司也會(huì )犯錯誤，更何況我們國內的中小企業(yè)。寶潔公司在舒膚佳香皂剛上市時(shí)推出了“母親用舒膚佳香皂給寶寶洗傷口的廣告”，結果誤導了消費者以為舒膚佳香皂是用來(lái)清洗傷口的。廣告的調研工作首先要尋找廣告訴求點(diǎn)，這必須通過(guò)市場(chǎng)調研來(lái)完成。例如，我們針對年青人推出的手機，通過(guò)對應分析，我們知道年青人最看重的是手機的“外觀(guān)時(shí)尚”和“功能強”，那么廣告就必須突出表現“外觀(guān)時(shí)尚”和“功能強”。另外，對廣告創(chuàng )意以及廣告效果也必須進(jìn)行調研。海南亞洲太平洋釀酒有限公司在廣告調研方面的工作也相當成功。他們每推出一個(gè)廣告，從廣告創(chuàng )意開(kāi)始就要進(jìn)行市場(chǎng)調研，廣告制作過(guò)程中也不斷地進(jìn)行市場(chǎng)調研，廣告播出后消費者有何反應更是密切關(guān)注。我們每天看到很多廣告，特別是電視廣告，總有一些很令人倒胃口，同樣的廣告有的卻給消費者留下了深刻的印象，甚至看到廣告就引起消費欲望，這都是有沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調研的結果?！　∈袌?chǎng)無(wú)時(shí)不在發(fā)生變化，競爭在變化，消費者和需求在變化，政治經(jīng)濟形勢也在不斷發(fā)生變化，如果沒(méi)有及時(shí)的和經(jīng)常性的市場(chǎng)調研，就不可能及時(shí)觀(guān)察市場(chǎng)變化情況，企業(yè)也就不可能及時(shí)采取適當的應變措施。其結果，不但新產(chǎn)品難以打開(kāi)銷(xiāo)路，就是名噪一時(shí)、十分搶手的名牌產(chǎn)品也會(huì )因為不能及時(shí)采取適當的應變措施而逐漸失去競爭能力，變成滯銷(xiāo)產(chǎn)品。據專(zhuān)家測算，市場(chǎng)調研工作對銷(xiāo)售率的貢獻率為26%。因此，企業(yè)應當有專(zhuān)門(mén)的機構和人員負責市場(chǎng)調研工作，使市場(chǎng)調研工作不致時(shí)斷時(shí)續，而是結合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的實(shí)際需要，科學(xué)地、系統地、經(jīng)常性地開(kāi)展市場(chǎng)調研工作，真正發(fā)揮市場(chǎng)調研對營(yíng)銷(xiāo)工作的促進(jìn)作用?！　∑髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不同，面臨著(zhù)市場(chǎng)競爭不同，調研的主題也不同，總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)調研工作應有三種類(lèi)型，一是常規調研，如為制定年度營(yíng)銷(xiāo)工作計劃而進(jìn)行的市場(chǎng)預測調研，顧客滿(mǎn)意度調研，渠道監測等，二是解決臨時(shí)問(wèn)題的調研，如新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及上市調研，廣告調研等解決營(yíng)銷(xiāo)工作中臨時(shí)出現的問(wèn)題而進(jìn)行的調研，三是長(cháng)遠規劃調研，預測中長(cháng)期市場(chǎng)變化趨勢而進(jìn)行的前瞻性調研工作?！　　肮芾淼闹攸c(diǎn)在經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的中心在決策?！逼髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)決策正確與否，關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。正確的決策源自科學(xué)的市場(chǎng)調研。不少企業(yè)因為一個(gè)錯誤的決策導致破產(chǎn)，也有很多企業(yè)因為一個(gè)正確的決策而贏(yíng)得了巨大的成功。但愿越來(lái)越多的企業(yè)認識到市場(chǎng)調研工作的重要性，認識到科學(xué)的市場(chǎng)調研是企業(yè)決策的好幫手，真正重視市場(chǎng)調研工作，科學(xué)地、系統地、經(jīng)常性地開(kāi)展市場(chǎng)調研工作，真正發(fā)揮市場(chǎng)調研對營(yíng)銷(xiāo)工作的促進(jìn)作用，在激烈的市場(chǎng)競爭中不斷取得勝利。 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4. 旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

一、高端品質(zhì)游走向大眾

當下，我國正在形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。以國民消費為基礎的大眾旅游在未來(lái)一段時(shí)間仍將占據主體，而小康旅游正在快速興起，二者將統一在高品質(zhì)旅游當中。

可以看到的是，人民對美好生活有了新期待，進(jìn)入從“有沒(méi)有”向“好不好”過(guò)渡的新階段。這為文旅發(fā)展拓展了空間，也對高質(zhì)量發(fā)展提出新要求，即產(chǎn)品多元化、消費場(chǎng)景化、產(chǎn)業(yè)數字化、服務(wù)品質(zhì)化、秩序規范化。因此，在新形勢下，旅游企業(yè)應服務(wù)國家大局、強化文化引領(lǐng)、加強先進(jìn)科技應用、鞏固壯大實(shí)體經(jīng)濟根基，滿(mǎn)足人民美好生活需求，著(zhù)力發(fā)展高品質(zhì)旅游。

二、紅色旅游迎來(lái)高潮

據文旅部統計，2020年我國紅色旅游出游人數超過(guò)1億人次，整個(gè)“十三五”期間，紅色旅游出游人數保持穩定增長(cháng)，在全國國內旅游市場(chǎng)中維持在11%以上的市場(chǎng)份額，紅色旅游的規模和熱度不斷攀升。而2021年適逢建黨100周年，紅色旅游必將迎來(lái)新一輪高潮。

事實(shí)上，近兩年很多紅色旅游景區進(jìn)行了深度開(kāi)發(fā)，通過(guò)融合化、創(chuàng )新化、特色化發(fā)展之路，將革命歷史運用聲音、動(dòng)畫(huà)、數字互動(dòng)等科技手段還原，使紅色旅游由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)轉型，使紅色旅游產(chǎn)品從“單向輸出”向“寓教于樂(lè )”轉變，使游客從“旁觀(guān)者”轉變?yōu)椤皡⑴c者”，創(chuàng )造出《延安延安》等紅色演藝精品、井岡山AVR紅色體驗館等場(chǎng)景體驗。紅色旅游景點(diǎn)被打造成精品景區的同時(shí)，紅色旅游的概念也日漸深入人心，游客群體開(kāi)始出現年輕化、家庭化的發(fā)展趨勢。

三、鄉村旅游持續升溫

在近期的中央農村工作會(huì )議上，習近平強調，脫貧攻堅取得勝利后，要全面推進(jìn)鄉村振興，這是“三農”工作重心的歷史性轉移。后疫情時(shí)代，山清水秀、生態(tài)優(yōu)美的鄉村比以往任何時(shí)候都更具吸引力。根據《全國鄉村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃》，到2025年，我國休閑農業(yè)和鄉村旅游年接待游客人數將超過(guò)40億人次，經(jīng)營(yíng)收入超過(guò)1.2萬(wàn)億元。

鄉村旅游正迎來(lái)史上最好的發(fā)展機遇期。從宏觀(guān)政策角度來(lái)說(shuō)，鄉村振興戰略的全面推開(kāi)，意味著(zhù)大量政策資金會(huì )投放到鄉村，用以改善鄉村的基礎設施和公共設施，鄉村旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境會(huì )快速而普遍地提高。從消費群體角度來(lái)說(shuō)，中國的城鎮化率已經(jīng)超過(guò)60%，城市居民群體的基數正在迅速擴大，鄉村旅游潛在需求持續增長(cháng)。在國家政策的指引下，鄉村旅游正不斷推出自然觀(guān)光、親子陪伴、健康養生等類(lèi)型服務(wù)項目，提升鄉村民宿品質(zhì)，開(kāi)發(fā)鄉村美食、夜間游覽、主題研學(xué)等產(chǎn)品。

四、“近處的風(fēng)景”惹人眼

受疫情的影響，很多人對長(cháng)途出游仍有顧慮，而且長(cháng)假期間大多數中小學(xué)校仍然對學(xué)生的出行進(jìn)行限制約束，也就導致了很多家庭不能遠游，這就使得人們有時(shí)間對短途周邊游和本地游進(jìn)行深度挖掘，“重新發(fā)現周邊和家門(mén)口的美景”就成為了一種新趨勢。

隨著(zhù)近年來(lái)休閑旅游的不斷發(fā)展，周邊游模式已獲得了足夠的市場(chǎng)認同與推崇，持續數年的高速增長(cháng)需求所帶來(lái)的軟硬件設施以及服務(wù)的完善化，讓這一模式已經(jīng)能滿(mǎn)足更多消費者的需求。而本地游的深挖，又能讓本地居民更好地體驗生于斯長(cháng)于斯的地方，提升生活的幸福指數。短途周邊游和本地游將是后疫情時(shí)代，市場(chǎng)最直接也是最好的選擇。

五、小眾目的地成“新寵”

后疫情時(shí)代，那些曾經(jīng)被游客忽略的、小眾的隱秘目的地，正在被更多人挖掘出來(lái)。它們在自然風(fēng)光、文化內涵或者深度體驗方面具有明顯優(yōu)勢，沒(méi)有傳統景區的人擠人，因而其旅游體驗自然更好。

尤其是當游遍全球、旅行經(jīng)驗豐富的游客們回歸“國內游”時(shí)，他們更期待發(fā)現那些不曾出現在主流視野中的目的地，這些“小眾”中蘊含的隱秘、新鮮、深度的體驗恰恰可以為這群游客帶來(lái)靈感，成為大家實(shí)現疫后“旅行自由”的重要選擇。

六、體驗型產(chǎn)品備受追捧

疫情之下，安全出行成為游客考慮的重要因素。一家一團、三五好友的小團甚至兩人成團的小團游，因為具備更安全、私密、自由等特點(diǎn)，逐漸成為旅游市場(chǎng)的新趨勢。攜程數據顯示，元旦私家團選擇率占跟團總人數的比例，從去年的10%提升到30%，越來(lái)越多的人愿意為安全游“買(mǎi)單”。

與此同時(shí)，游客們對目的地的新玩法和游玩深度有了更高的要求，不再滿(mǎn)足于只是“打卡”和蜻蜓點(diǎn)水的體驗，因此更加個(gè)性化和私密化的定制游、深度游等體驗型旅游產(chǎn)品必將受到更多認可和追捧。與傳統跟團游相比，選擇這類(lèi)產(chǎn)品的游客可以完全自主選擇旅游的時(shí)間、線(xiàn)路、內容、出游方式、出游伙伴、旅游服務(wù)方式、服務(wù)商以及支付方式等，呈現出主題化、小眾化、深度化、隨意化、碎片化、可調化的消費特征。

七、智慧旅游花式升級

以互聯(lián)網(wǎng)、大數據、人工智能為代表的科技創(chuàng )新，讓旅游目的地從線(xiàn)下走上云端；直播催生的“云旅游”和“網(wǎng)紅帶貨”成為文旅企業(yè)搶灘的“新藍?！?；互動(dòng)性、沉浸式、立體化的數字科技與傳統文化、當代藝術(shù)的融合，又極大地豐富了旅游產(chǎn)品體系；免接觸服務(wù)、“一機游”平臺模式正加速推動(dòng)智慧景區的建設。

新的一年，科技正以豐富多樣的形式和內容，持續賦能旅業(yè)，為游客帶來(lái)更多耳目一新的體驗。隨著(zhù)越來(lái)越多的技術(shù)應用變得成熟，我們有理由期待，旅游行業(yè)將變得越來(lái)越智慧,智慧旅游將成為未來(lái)旅游市場(chǎng)上的主力軍，為傳統旅游行業(yè)融入更多的智慧。

八、預約旅游快速降臨

以前人們去景點(diǎn)玩是“說(shuō)走就走”的即興游，在如今疫情防控的常態(tài)背景下，“景區門(mén)票預約制”成為了文明出游的新趨勢。近日，國家有關(guān)文件強調指出，國有旅游景區應于2021年底前全部提供在線(xiàn)預約預訂服務(wù)?？梢灶A見(jiàn)的是，中國旅游預約時(shí)代正快速降臨。

事實(shí)上，旅游預約制在國外的落地已相當成熟，而疫情只是催化了國內的這一過(guò)程。對景區和游客來(lái)說(shuō)，常態(tài)化的預約制是一種雙贏(yíng)：在保護景區文物和自然資源的同時(shí)，讓游客獲得更安全、更有尊嚴的游覽體驗，得到更好的精神享受。2021年，有形的景區門(mén)閘和無(wú)形的預約渠道爭奪戰進(jìn)一步激化，將拉動(dòng)博物館、藝術(shù)館等公共文化設施同步實(shí)現在線(xiàn)預約服務(wù)，預約旅游成為人們旅游消費的新形式。

九、綜合營(yíng)銷(xiāo)成引流法寶

2020年，從攜程BOSS直播帶貨到“甜野男孩”丁真走紅，從《隱秘的角落》帶火湛江文旅到《上新了，故宮》《國家寶藏》等綜藝營(yíng)銷(xiāo)，文旅行業(yè)各顯身手，借助直播、短視頻、影視綜藝節目等營(yíng)銷(xiāo)載體，與文化媒介跨界融合，獲得了非?？捎^(guān)的旅游營(yíng)銷(xiāo)成績(jì)。

5. 旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境各包括哪些因素

隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們的生活水平的提高，人們對旅游需求量的增大，旅游業(yè)也得到了飛速的發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展，不僅受行業(yè)自身內部能力和發(fā)展潛力因素的影響時(shí)，同時(shí)也受外行業(yè)自身內部能力和發(fā)展潛力的因素影響，外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境可以分為兩大方面，宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境和微觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境

6. 旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

隨著(zhù)Airbnb等內容網(wǎng)站的崛起，用戶(hù)們越來(lái)越尋求更親密的旅行體驗，一些原本中規中矩的豪華酒店集團也感覺(jué)到了危機。不過(guò)對于萬(wàn)豪酒店來(lái)說(shuō)，應對自如，因為他們在內容營(yíng)銷(xiāo)上早有布局，并且在國外一直有“社交網(wǎng)紅”的稱(chēng)號。

萬(wàn)豪國際集團的內容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導人David Beebe表示：“萬(wàn)豪是內容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的先行者。我們期望通過(guò)創(chuàng )作使顧客看到生活的時(shí)尚和一些娛樂(lè )性?xún)热?，以嶄新的方式吸引新一代旅客的同時(shí)，展現我們奢華的酒店品牌系列?！?/p>

7. 旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研報告

任何市場(chǎng)調研，首先要搞清楚調研的目的是什么？根據目的來(lái)確認調研的項目以及調研深度。您這樣的問(wèn)題，實(shí)在大得不得了。 簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)我的個(gè)人意見(jiàn)1、旅游市場(chǎng)調研應包括對交通情況、旅客、旅行社、酒店、餐飲業(yè)、旅游景區的調研項目。旅游成本、旅游業(yè)各個(gè)參與單位的利潤、當地政府監管政策、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平等也必須有所說(shuō)明。

2、重點(diǎn)突出特色。

調研報告中必須要突出目標旅游市場(chǎng)的特色。如果特色很突出，其他情況可以適當忽略。

3、橫向對比。

將目標旅游地的情況與相似地區進(jìn)行橫向對比，由此可判斷該旅游目的地的潛力。

8. 旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)是

1、旺季在旅游上指人群活動(dòng)增多的時(shí)間段。在商品銷(xiāo)售上指某種商品交換興旺，賣(mài)得很多的季節，也指某種產(chǎn)品生產(chǎn)很多的季節。

2、淡季指營(yíng)業(yè)不旺盛的季節或某種東西出產(chǎn)少的季節。

3、一般國內旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，人多時(shí)候是旺季各門(mén)票價(jià)格也高點(diǎn)，一般在每年的4月份到11月份。淡季人則少價(jià)格低點(diǎn),一般在第年的11月份到第二年的4月份之前。

4、當然也可以說(shuō)，旅游旺季是：元旦、春節、5.1、10.1等黃金周長(cháng)假，兩個(gè)學(xué)生假期（暑寒假）。其余月份時(shí)間就是旅游淡季